Analizamos la publicidad

Continuamos con el curso "Educación para la Igualdad" y esta vez vamos a analizar dos anuncios publicitarios:

1. Olympic Games 2012 London - Best Job (P&G) (https://youtu.be/FLeFfJ1XuEk)

2. UNICO Polti - Zanahoria (https://youtu.be/qD7FmjtYE5o)

Se trata de analizarlos desde la perspectiva de género y comprobar en qué medida los medios de comunicación y la publicidad son transmisores de desigualdad.

El primer anuncio se desarrolla en el contexto de los Juegos Olímpicos de Londres de 2012. Se dirige a las mujeres en tanto madres. Es una especie de felicitación a las madres (patrocinada por marcas conocidas de productos de higiene personal, patrocinadoras de los Juegos Olímpicos). Con música muy emotiva, presenta escenas de distintas familias, de diversa procedencia y clases sociales. En todas ellas aparece la mujer como madre, acompañando a sus hijos, cuidándolos, fiel y abnegada, siempre ahí, y desarrollando las tareas del hogar, mientras estos crecen y van desarrollando su carrera profesional como deportistas hasta llegar a los Juegos Olímpicos y "vencer" en sus diferentes disciplinas, obteniendo el éxito. 

La diversidad de familias alude a sus razas, culturas, procedencias y clases sociales (desde las situaciones más "cómodas" por ser de clase social acomodada del entorno occidental, raza blanca, que lleva a la niña a clase en coche propio y lava la ropa en lavadora, por ejemplo, a las más humildes, otras razas y colores de piel, con transporte público y lavando a mano, por seguir el mismo ejemplo). Esta diversidad refleja muchos estereotipos (aparte del de género, como lo atribuido a cada raza y cultura, clase social, o la misma elección de los deportes según la procedencia de estos niños o niñas). En todos los casos, los une esa imagen de la mujer/madre dedicada a las tareas del hogar y el cuidado de los hijos o hijas. No aparece la figura del padre, ni la mujer en ningún otro rol. Y la realización personal de la mujer como persona solo se muestra en tanto que madre, que se realiza en el desarrollo de esta función y a través de la propia realización de sus hijos y sus éxitos. Cuando los primero niños o niñas y ahora jóvenes obtienen su medalla se la dedican a sus madres, que están entre el público ya sea en persona o desde lejos viéndolo en una vieja televisión, perpetuando esa imagen de fiel acompañamiento. El anuncio termina con la frase en inglés de algo así como "El trabajo más duro en el mundo es el mejor trabajo en el mundo", y las "Gracias, Mamá", junto con los logos de las marcas patrocinadoras.

Personalmente, me parece un anuncio muy perverso. Está muy bien hecho, con imágenes muy cuidadas, un excelente ritmo y desarrollo temporal, una música perfectamente escogida..., todo ello para tocar la fibra sensible y emocionar. Pero perpetúa claramente los roles de género, la realización de la mujer en tanto que madre al cien por cien dedicada al hogar y sus hijos (por no habla de los estereotipos de razas y culturas, la idea del esfuerzo personal y el sacrificio para superar límites diversos y llegar al éxito entendido como vencer a otros en un entorno altamente competitivo como es el del deporte de élite, etc.).

Escoge imágenes de la vida cotidiana que, efectivamente, pueden reflejar la realidad, pero aspectos muy concretos y limitados, e ignorando muchos otros. Esto termina por dar una imagen distorsionada. Tras un anuncio así, una mujer que sea madre y no cumpla siempre ese rol con la máxima satisfacción queda como una mala madre. La frase también la encuentro igual de perversa por lo mismo.

El segundo anuncio aparentemente se dirige a los hombres, un poco en tanto que padre o cuidador del hogar. Si el primero trata de emocionar, este juega con el humor. Utiliza el tópico de que los hombres solo pueden hacer una tarea a la vez perpetuándolo (lo que tiene detrás la imagen de la mujer dedicada a muchas tareas a la vez). De fondo halaga una supuesta capacidad de la mujeres, que también es bastante cuestionable (desde la psicología se advierte que la atención solo se ocupa de una cosa por vez; cuando atendemos varias tareas a la vez, lo que hacemos es cambiar continuamente el foco de atención; es decir, para cualquier persona es mejor concentrarse y atender una sola tarea que varias).

El anuncio presenta una escena cotidiana en la cocina. El padre prepara alguna comida, el niño hace los deberes. Cuando el padre ve a su hijo atascado, quiere ayudarlo dándole la solución (tampoco trata de enseñarle) y al hacerlo se distrae con el batido que iba a preparar (le da al niño una zanahoria y mete en la batidora el lápiz con el que escriben el ejercicio ). La escena pretende ser graciosa y pone al hombre torpe en su intento de atender las tareas domésticas (que una mujer haría perfectamente, si consideramos el tópico con el que juega). A continuación viene el producto que quieren vender -una aspiradora, y se apela al producto y sus cualidades técnicas (todo en uno "aspira, limpia con el vapor y seca") jugando con el atractivo de varias tareas hechas con un solo gesto. Mientras, el hombre aparece eficiente pasando la aspiradora. Con ello, las cualidades técnicas se asocian con el hombre en acción eficaz. 

Es otro anuncio que perpetúa los roles, y aunque aparentemente se dirija a los hombres, también se dirige a las mujeres por sus mensajes subliminales. Este refleja menos la realidad y es menos creíble, pues no pretende serlo. Se limita a jugar con los tópicos meramente. Lo que pretende en última instancia es destacar las cualidades del producto para venderlo. Es igual de cuestionable que el otro, pero menos perverso, por ser más evidente el tópico y no ir tan directo a la emotividad.

Como alternativas, no partiría de semejantes tópicos para estos anuncios.